Die Leistung und ihr Preis (Teil 1)

Letzte Woche hatte Hermann Simon Geburtstag. Von ihm durfte ich sehr viel über Preisstrategie lernen, denn er ist seit vielen Jahren der Experte in diesem Bereich. Aus einem seiner Vorträge stammt für mich die Erkenntnis, dass diese Kompetenz in vielen Unternehmen vernachlässigt wird. Wir kümmern uns viel um Umsatz, Marketing und Vertrieb, vergessen dabei aber die Bedeutung eines guten Preises. Ich erlebe häufig viele Wow-Effekte im Seminar UnternehmerEnergie und in meinen Workshops vor Ort, wenn sich die Teilnehmer durch motivierende Impulse mit diesem Thema beschäftigen. Da die Preisstrategie so wichtig und im wahrsten Sinne des Wortes wertvoll ist, werden sich an dieser Stelle auch einige CDIs mit diesem Thema beschäftigen.

Zuerst ganz grundsätzlich: Alles hat einen Wert, aber nicht alles hat einen Preis. Vieles hat einen Preis, aber manches davon keinen Wert. Damit meine ich, dass unser Leben aus sehr vielen Themen besteht, die eigentlich unbezahlbar sind. Unsere Gesundheit, unsere Liebe, unsere Familien und auch unsere Zeit (um nur ein paar Beispiele zu nennen) sind für uns unendlich viel wert. Das Schöne daran ist, dass die wirklich wichtigen Dinge im Leben kein Geld kosten. Diese Klarstellung ist mir am Anfang dieses Themas wichtig, denn manche Menschen neigen in einer vom Kapital geprägten Gesellschaft dazu, alles und jedem einen Preis zu geben und meinen, alles sei käuflich. Dem ist nicht so. Die wirklich wichtigen Dinge im Leben sind kostenlos, nur die überflüssigen kosten viel.

So viel zur Einleitung. Im Wirtschaftsleben ist es normal und auch sehr sinnvoll, dass wir Produkte und Dienstleistungen mit einem Preis versehen, um sie handeln und austauschen zu können. DIe meisten Unternehmen, für die ich arbeiten darf, sind Wirtschaftsunternehmen. Sie müssen das Geld, das sie ausgeben, auch selbst verdienen. Es wird ihnen nicht geschenkt. Daher ist das Verkaufen einer Leistung auch so wichtig, denn Leistung wird erst zu einem Wert, wenn sie verkauft und bezahlt ist. An dieser Stelle sende ich einen Gruß und meinen großen Respekt an alle guten Verkäufer. Für das Unternehmen ist es aber nur dann ein wertvoller Verkauf, wenn damit auch Geld verdient werden kann. Wenn der Preis also so gut ist, dass für ein Unternehmen die Voraussetzung geschaffen wird, damit Geld verdienen zu können. Es ist ein Faktor des Gewinns. Nicht der einzige, denn wenn ein Unternehmen zu viele Ressourcen (Zeit und Geld) verschwendet, dann kann der beste Verkäufer und auch der beste Preis keinen Gewinn garantieren. Vereinfachen wir daher einmal die Grundformel jedes profitablen Unternehmens:

Gewinn = Leistung * Preis – Kosten

In die Leistung fließen sowohl die Qualität der Produkte (Dienstleistungen) als auch die Fähigkeiten des Marketings und des Vertriebs ein. Wie gut ist meine Leistung und wie gut ist meine Fähigkeit, diese auch zu verkaufen? Damit sind wir automatisch beim Preis, denn die Fähigkeit, Produkte zu verkaufen, hängt an deren Preis. Ich könnte ja auf die Idee kommen, 100 Euro-Scheine (echte) für einen Preis von 95 Euro zu verkaufen. Der Wert des Produktes ist eindeutig beschrieben und der Preis wäre verglichen zum Wert deutlich niedriger. Es bräuchte keine große Marketingkompetenz und auch keine sehr guten Verkäufer, um bereits in wenigen Tagen die erste Million Umsatz gemacht zu haben. Daher beeindrucken mich auch Umsatz-Millionäre nicht. Ich könnte auf diesem Weg sogar Umsatz-Milliardär werden, kein Problem, wenn ich zufällig 50 Millionen Euro übrig hätte und dieses Geld gerne verschenken würde (immerhin steuerlich wirksam). Das sieht auf den ersten Blick banal aus, ist es aber nicht, denn viele Unternehmen orientieren sich primär am Umsatz. Viele Gespräche laufen so ab. Um wie viel Prozent sind wir letztes Jahr gewachsen? Diese Frage ist ein Kriterium, um eine gute Unternehmensentwicklung zu beschreiben, weil unterstellt wird, dass alle anderen Faktoren stimmen und erfolgreich geblieben sind und das Unternehmen so einen deutlich höheren Gewinn hatte, seine Wettbewerbsposition verbesserte oder mit der Profitabilität sein Wachstum finanzierte. Das ist aber nicht immer so, denn Unternehmen wachsen oft im Umsatz und schrumpfen im Gewinn.  

Daher ist der Fokussierung auf einen guten Preis und eine gute Profitabilität sehr sinnvoll – oder wie Hermann Simon formulieren würde: “An einem guten Gewinn ist noch kein Unternehmen kaputt gegangen.” Dafür gibt es dann andere Gründe. 

Nun zum ersten Teil meiner Gedanken über einen guten Preis. In der römischen Wirtschaft gab es keine Unterscheidung zwischen dem Wert und dem Preis. Ein wertvolles Produkt hatte automatisch einen hohen Preis und ein billiges Produkt einen billigen Preis. Es gab dafür nur ein Wort: “pretium”.

PRETIUM bedeutet somit, Wert und Preis sind eins. Daher gaben uns ja viele Omas sinnvollerweise den Hinweis: “Wir sind zu arm, um billig einkaufen zu können.” Sie waren lebensweise und klug, denn die Investition in einen billigen Gegenstand, eine billige Leistung oder in ein billiges Unternehmen ist meistens viel teurer als die Investition in eine wertvolle Sache. Natürlich gibt es Schnäppchen, aber auch bei Schnäppchen muss man unterscheiden:

Bekomme ich etwas sehr Hochwertiges zu einem mittelmäßigen Preis (= Schnäppchen)?

Oder bekomme ich etwas Mittelmäßiges zu einem billigen Preis? 

Im zweiten Fall kann es sich um ein Schnäppchen handeln, muss es aber nicht. Denn wenn sich ein billiger Preis nicht lohnt, dann haben wir Zeit und Geld verschwendet. Denken wir bitte immer daran, ein hoher Preis für eine exzellente Leistung ärgert uns vielleicht einen Tag. Über einen niedrigen Preis für eine lausige Leistung ärgern wir uns vielleicht ein Leben lang.

Erste Regel: Leistung wird zum Wert, wenn sie verkauft und bezahlt ist.

Zweite Regel: Preisstrategie ist die Königsdisziplin der Strategie.

Dritte Regel: Achten wir zuerst auf Profitabilität, dann auf Umsatz.

Vierte Regel: Passen wir unsere Leistung lieber dem Preis an, anstatt unseren Preis an die Leistung.

Jetzt ist dieser CDI schon länger als eine Seite geworden – und ich bin noch bei der Einleitung. Zum Glück gibt es ja jeden Tag einen CDI und ich habe noch ein paar Tage für die nächsten Teile. Wenn es für Sie interessant ist, dann abonnieren Sie doch einfach meinen CDI auf unserer Webseite – so verpassen Sie keinen der wertvollen Impulse.